今年淘寶的“雙11”創(chuàng)下了近200億元的驚天銷售額，而緊跟著的“雙12”又展開了一場(chǎng)電商的狂歡。但鮮為人知的是，“奢侈品”在這兩場(chǎng)盛宴中始終缺席。近日，《中國(guó)企業(yè)家》雜志記者在北京專訪通靈珠寶總裁沈東軍，揭示了奢侈品不做電商的原因。通靈珠寶目前在全國(guó)開設(shè)了約300家專營(yíng)店，卻堅(jiān)持不涉足電商領(lǐng)域，沈東軍從品牌和行業(yè)特性的角度分析了原因，以下是沈東軍的自述：

我曾經(jīng)也興致勃勃地想在電商行業(yè)大干一場(chǎng)，結(jié)果以交學(xué)費(fèi)而告終，從此我就明白了：奢侈品品牌做電商是不適合的，在網(wǎng)上從無(wú)到有的建立一個(gè)奢侈品品牌更是不可能。

我們自己曾經(jīng)開過(guò)這樣一個(gè)網(wǎng)店，叫e克拉，同樣也有實(shí)體店鋪，就在通靈珠寶的樓上。e克拉的定位就是價(jià)格便宜實(shí)惠。

但是這個(gè)網(wǎng)店，讓我非常難過(guò)。我曾經(jīng)扮作顧客，或者經(jīng)常觀察顧客之間的交往和購(gòu)買行為，然后發(fā)現(xiàn)這條路很難走通。為什么呢？比如一對(duì)男女過(guò)來(lái)買鉆戒，男方會(huì)說(shuō)那就去e克拉看看吧，女方就千方百計(jì)把他往樓下拖，說(shuō)我們還是去通靈吧。當(dāng)我看到這一幕的時(shí)候，我內(nèi)心是掙扎的，從那一刻起我明白，對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，精神比物質(zhì)更重要。

中國(guó)的電商市場(chǎng)有一塊是有缺陷的，比如11.11淘寶賣了將近200個(gè)億的銷售額，但奢侈品在里面的份額不會(huì)超過(guò)3%，即使有一些做珠寶電商或者奢侈品電商的品牌，但基本都沒有實(shí)現(xiàn)盈利，為什么？主要是基因問(wèn)題。

在中國(guó)做奢侈品電商有兩個(gè)途徑，這兩個(gè)途徑都很難取得成功。一個(gè)是從無(wú)到有建立一個(gè)奢侈品品牌。這個(gè)是最難的，全球都沒有成功的先例。因?yàn)槭紫认�費(fèi)者會(huì)天然地認(rèn)為網(wǎng)上的東西就是便宜的，便宜跟奢侈品的概念就是天然違背的，而打造一個(gè)奢侈品品牌更多的體驗(yàn)是在線下的，比如走進(jìn)店里的這種感覺，店里的裝潢，服務(wù)，都是獨(dú)一無(wú)二的，這在互聯(lián)網(wǎng)是沒法做到的；還有一個(gè)途徑是在網(wǎng)上銷售奢侈品，這個(gè)也很難。為什么呢？因?yàn)橥瑯釉诰W(wǎng)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)奢侈品的文化體驗(yàn)，顧客的情感消費(fèi)需求得不到滿足。比如你要買個(gè)結(jié)婚鉆戒，你肯定是希望在手上試戴一下，那種感覺，只能在實(shí)體店中得到。

為什么中國(guó)有13億的消費(fèi)人口，但還沒有誕生一個(gè)像卡地亞這樣的知名珠寶品牌？你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的珠寶消費(fèi)市場(chǎng)，很大一部分是被“外來(lái)的和尚”占據(jù)了。比如說(shuō)卡地亞、蒂芙尼這樣的一線珠寶品牌可能會(huì)是消費(fèi)者的首選，其次是周大福這樣的香港品牌，然后再是內(nèi)地的品牌。為什么會(huì)這樣？我認(rèn)為奢侈品消費(fèi)有一個(gè)很大的因素在起作用，就是“國(guó)家心智模式”。

什么叫“國(guó)家心智模式”呢？就是人們會(huì)天然地認(rèn)為某一些國(guó)家或地區(qū)的某一類的產(chǎn)品，它特別地好。比如說(shuō)我們會(huì)認(rèn)為古巴的雪茄比較好，瑞士的手表比較好，德國(guó)可能汽車會(huì)比較好，我們會(huì)認(rèn)為法國(guó)的香水比較好，紅酒比較好，那么這些國(guó)家心智模式的形成，不是一朝一夕完成的。

所以我們想要做品牌，現(xiàn)在有個(gè)很有利的方式，叫“全球化配置”，過(guò)去理解全球化的時(shí)候，我是覺得我們很多人還是在直接地片面地在理解全球化，好像每個(gè)企業(yè)都可以全球化。另外并不是我們?cè)谌�球化去銷售。全球化的定義是，我們的產(chǎn)業(yè)，我們的品牌，或者說(shuō)我們的產(chǎn)品，在資產(chǎn)配置上面進(jìn)行全球化。其實(shí)通靈的產(chǎn)品，部分設(shè)計(jì)是意大利的，切割工藝是比利時(shí)的，管理是用美國(guó)式的，市場(chǎng)則是在中國(guó)，實(shí)際上我們都在運(yùn)用著全球化的資源，做著全球化這樣的一個(gè)配置或者一個(gè)實(shí)事。

所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，其實(shí)我們也可以實(shí)現(xiàn)和利用品牌的全球化。比如說(shuō)我們和比利時(shí)合資，我們就在運(yùn)用著它的文化、它的品牌、它的國(guó)家形象。比如說(shuō)我們收購(gòu)了法國(guó)樂(lè)朗這個(gè)酒莊，實(shí)際上我們就擁有了法國(guó)的品牌，其實(shí)這是全球化最最聰明的很重要的一種方法。而不是僅僅去買它的設(shè)備，買它的技術(shù)，擁有它國(guó)家的心智模式，我們擁有它的資源，我們也擁有它的紅酒。其實(shí)這樣子做品牌做營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，也可以為我們企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

中國(guó)其實(shí)就像歐洲，一個(gè)省可以理解為一個(gè)國(guó)家。所以一方面你需要品牌的支持，另一方面你需要運(yùn)營(yíng)能力的支持，一個(gè)企業(yè)你的管理執(zhí)行力的支持。如果說(shuō)沒有這樣一個(gè)強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)，沒有一套管理理念，實(shí)際上你是很難走出你這個(gè)地方的。因?yàn)橹閷毷呛苄〉臇|西，會(huì)被別人偷走，或者說(shuō)你作為一個(gè)高檔商品，你維護(hù)的成本很高。所以從這個(gè)意義上面來(lái)說(shuō)，中國(guó)還不具備做出這樣的一些品牌，很難走得出去。（記者鄒玲，系《中國(guó)企業(yè)家》記者）