一個(gè)幽靈在我們頭頂徘徊，它是世界上最大的科技怪獸，但我們卻無(wú)緣參與和體驗(yàn)。它通過(guò)各種管道滲透，進(jìn)入我們的視野。在熱門電影、暢銷圖書里，在財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道里，你都無(wú)法繞開這個(gè)名字，它就是Facebook及其創(chuàng)始人馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)。

新年伊始，F(xiàn)acebook從高盛和俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)融資5億美元，據(jù)推算，F(xiàn)acebook的估值為500億美元。這意味著它的市值已超過(guò)時(shí)代華納或雅虎。從人口規(guī)模看，F(xiàn)acebook王國(guó)有5億多用戶，在現(xiàn)實(shí)中，這一數(shù)字僅次于中國(guó)和印度的人口。流量方面，它也已經(jīng)超過(guò)Google。

再看娛樂(lè)新聞，1月17日，一部名為《社交網(wǎng)絡(luò)》的電影囊括美國(guó)金球獎(jiǎng)四項(xiàng)大獎(jiǎng)。影片的原型正是Facebook創(chuàng)始人馬克?扎克伯格。此片根據(jù)《Facebook：關(guān)于性、金錢、天才和背叛》一書改編。不過(guò)，F(xiàn)acebook不僅僅是一個(gè)青春文學(xué)的好題材，更是新商業(yè)的發(fā)動(dòng)者。它所代表的社交網(wǎng)絡(luò)掀起的廣告和營(yíng)銷巨浪，完全有可能吞沒(méi)舊商業(yè)。

擅長(zhǎng)于C2C（Copy to China）的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，為什么沒(méi)有出現(xiàn)Facebook這種模式的巨頭呢？簡(jiǎn)單回答，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)被好幾家公司占據(jù)，比如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣和騰訊。他們都在某一用戶群中受到追捧，服務(wù)也有很強(qiáng)的黏度。不過(guò)，不要忘了Facebook有一個(gè)特殊要素──真實(shí)和單一身份，而這才是它稱霸世界的關(guān)鍵。

真實(shí)身份的商業(yè)含義是什么？它意味著，F(xiàn)acebook是歷史上命中率最高的廣告媒介。知情人士估計(jì)，F(xiàn)acebook在2010年可能創(chuàng)造20億美元的收入，大部分來(lái)自廣告。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何運(yùn)作的呢？廣告商一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測(cè)他們的性別、年齡、愛(ài)好，經(jīng)常訪問(wèn)的站點(diǎn)（Google的廣告體系也是如此）。但在Facebook上，這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合。比如只對(duì)已婚的35歲以上、住在紐約的女人展示廣告，或者只對(duì)芝加哥某個(gè)公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告……

反過(guò)來(lái)想想，人人、開心、豆瓣和QQ空間，都不可能如此透徹地了解用戶信息。至少，他們都不需要實(shí)名注冊(cè)，也沒(méi)能把用戶角色全部鎖定在一個(gè)賬號(hào)上。以我個(gè)人體驗(yàn)而言，我在豆瓣、開心、QQ都有不同的關(guān)系網(wǎng)。

Facebook是如何實(shí)現(xiàn)大一統(tǒng)的呢？這和它的發(fā)展歷史有關(guān)系。最早誕生于哈佛大學(xué)時(shí)，扎克伯格就把用戶限定為學(xué)校用戶，必須用edu結(jié)尾的郵箱登陸，到后來(lái)發(fā)展到全美常青藤高校，再到全美中學(xué)和各大公司，這種基于真實(shí)身份的基因一直綿延不絕。

而更重要的原因是，扎克伯格一直以“極度透明”的理念來(lái)設(shè)計(jì)Facebook。他在不同場(chǎng)合指出，“對(duì)于一個(gè)人來(lái)講，雙重身份是不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)”，“今天這個(gè)世界的透明度將不允許一個(gè)人擁有雙重身份”。他，以及他核心圈子的同事都相信，公開承認(rèn)自己是誰(shuí)并在所有朋友面前表里如一，有助于一個(gè)更健康的社會(huì)。

其實(shí)，一個(gè)人擁有多重身份，是現(xiàn)代社會(huì)的常態(tài)，更是以往許多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的預(yù)設(shè)。人們?cè)诓煌瑘?chǎng)景中，扮演著各種不同的角色。在家是丈夫和父親，在辦公室是領(lǐng)導(dǎo)或者員工，在講臺(tái)上是演講者，在私底下可以嬉笑怒罵。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶和大摩女的對(duì)罵，從某個(gè)角度觀察，正是混淆了私下角色和公眾角色的區(qū)別。

而扎克伯格卻認(rèn)為，你只有一個(gè)身份！這是一種天真或者幼稚的世界觀。但恰恰這一信念，為Facebook構(gòu)建了一個(gè)巨大的商業(yè)基石。

接下來(lái)的問(wèn)題，當(dāng)然是倍受指責(zé)的隱私問(wèn)題了。不過(guò)迄今為止，對(duì)于Facebook利用用戶數(shù)據(jù)有目標(biāo)地投放廣告，用戶們尚無(wú)明顯地抵制情緒。這是為什么呢？扎克伯格曾說(shuō)，F(xiàn)acebook的基本理念是“廣告要變成內(nèi)容”�；蛘哒f(shuō)，對(duì)某人真正有用的廣告，就不是廣告，而是內(nèi)容了。

由于用戶規(guī)模巨大，而黏度極高，于是人們?cè)诰W(wǎng)上種種行為的信息都在Facebook匯集，并推送到好友眼前。如果你在網(wǎng)上購(gòu)買了一雙球鞋，或在博客上評(píng)論了某品牌電腦的優(yōu)劣，或是暗示了你喜歡什么禮物，F(xiàn)acebook的目標(biāo)是，你的朋友也可以知道這些事情。這是一個(gè)絕妙的廣告機(jī)制，因?yàn)檎l(shuí)都知道，無(wú)數(shù)次廣告轟炸都不如朋友的一句推薦。

扎克伯克將極端透明度的理念貫穿到Facebook的各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從新聞流(news feed)、開放API到Facebook Connect（可用Facebook帳號(hào)登錄其它網(wǎng)站），每一次重大的產(chǎn)品升級(jí)都在遵循著這個(gè)思路。越來(lái)越多的人在Facebook、Twitter等各種社交網(wǎng)站留下了個(gè)人信息，想隱藏各種與自己相關(guān)的信息變得非常困難。

未來(lái)不是預(yù)測(cè)，而是創(chuàng)造出來(lái)的。Facebook用行動(dòng)來(lái)界定，什么才是新時(shí)代的隱私和控制。

在2009年的一次訪談中，扎克伯格描繪了由硅谷兩大巨頭引導(dǎo)的不同未來(lái)：“一是Google，他們爬網(wǎng)，利用搜集整理的用戶資料做廣告，還通過(guò)DoubleClick和Adsense的Cookies追蹤用戶的上網(wǎng)記錄。建立了一套用戶對(duì)什么感興趣的檔案。按此邏輯推向極端，就有點(diǎn)可怕了……另一個(gè)場(chǎng)景是在我們公司，允許人們分享他們想分享的東西，有工具控制如何分享。你可不想這樣的信息被爬網(wǎng)、被索引，比如你和家人的度假照片，私人短信和郵件�！�

扎克伯格還說(shuō)：“這是未來(lái)10到20年里最重要的問(wèn)題之一。如果世界朝著越來(lái)越多分享的方向前進(jìn)，就一定要確保它以一種自下而上的方式發(fā)生，而不是集中的方式，人們自行把信息放在網(wǎng)上，自己控制他們的信息和整個(gè)系統(tǒng)的交互，而集中方式會(huì)導(dǎo)致人們被一些監(jiān)控系統(tǒng)監(jiān)視。我認(rèn)為這對(duì)未來(lái)世界很重要。這是我個(gè)人最關(guān)注的部分�！�

扎克伯格的話和美國(guó)科技導(dǎo)師KK（Kevin Kelly)的話遙相呼應(yīng)。KK走訪北京時(shí)，我們?cè)鴨?wèn)他，隨著科技在未來(lái)日漸發(fā)達(dá)，是否會(huì)出現(xiàn)奧威爾小說(shuō)《1984》中的情景？

他回答：“一種可能，是出現(xiàn)一個(gè)人監(jiān)視所有人的‘老大哥’，但同樣更有可能，是大家都相互看到‘透明’的對(duì)方，我更傾向于相信后一種可能，因?yàn)榍耙环N極端情況，是一個(gè)極易崩潰的系統(tǒng)，而彼此對(duì)等、相互透明的情況，則更有彈性、更強(qiáng)壯，更可能出現(xiàn)�！�

顯然，在KK看來(lái)，F(xiàn)acebook或許比Google更有未來(lái)，更少威脅。回到中國(guó)，隨著開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、騰訊等社交網(wǎng)絡(luò)逐漸向Facebook靠攏，以及微博平臺(tái)的崛起，關(guān)于營(yíng)銷，關(guān)于隱私，我們也會(huì)面對(duì)同樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。