一個幽靈在我們頭頂徘徊，它是世界上最大的科技怪獸，但我們卻無緣參與和體驗。它通過各種管道滲透，進入我們的視野。在熱門電影、暢銷圖書里，在財經新聞報道里，你都無法繞開這個名字，它就是Facebook及其創始人馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)。

新年伊始，Facebook從高盛和俄羅斯投資者數字天空技術(DST)融資5億美元，據推算，Facebook的估值為500億美元。這意味著它的市值已超過時代華納或雅虎。從人口規模看，Facebook王國有5億多用戶，在現實中，這一數字僅次于中國和印度的人口。流量方面，它也已經超過Google。

再看娛樂新聞，1月17日，一部名為《社交網絡》的電影囊括美國金球獎四項大獎。影片的原型正是Facebook創始人馬克?扎克伯格。此片根據《Facebook：關于性、金錢、天才和背叛》一書改編。不過，Facebook不僅僅是一個青春文學的好題材，更是新商業的發動者。它所代表的社交網絡掀起的廣告和營銷巨浪，完全有可能吞沒舊商業。

擅長于C2C（Copy to China）的中國互聯網，為什么沒有出現Facebook這種模式的巨頭呢？簡單回答，中國的社交網絡市場被好幾家公司占據，比如開心網、人人網、豆瓣和騰訊。他們都在某一用戶群中受到追捧，服務也有很強的黏度。不過，不要忘了Facebook有一個特殊要素──真實和單一身份，而這才是它稱霸世界的關鍵。

真實身份的商業含義是什么？它意味著，Facebook是歷史上命中率最高的廣告媒介。知情人士估計，Facebook在2010年可能創造20億美元的收入，大部分來自廣告。

傳統的網絡廣告是如何運作的呢？廣告商一般要耗費昂貴的成本，在互聯網上跟蹤用戶的行為痕跡，去推測他們的性別、年齡、愛好，經常訪問的站點（Google的廣告體系也是如此）。但在Facebook上，這些信息唾手可得。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務里選出有限的組合。比如只對已婚的35歲以上、住在紐約的女人展示廣告，或者只對芝加哥某個公司在某天上班的白領展示廣告……

反過來想想，人人、開心、豆瓣和QQ空間，都不可能如此透徹地了解用戶信息。至少，他們都不需要實名注冊，也沒能把用戶角色全部鎖定在一個賬號上。以我個人體驗而言，我在豆瓣、開心、QQ都有不同的關系網。

Facebook是如何實現大一統的呢？這和它的發展歷史有關系。最早誕生于哈佛大學時，扎克伯格就把用戶限定為學校用戶，必須用edu結尾的郵箱登陸，到后來發展到全美常青藤高校，再到全美中學和各大公司，這種基于真實身份的基因一直綿延不絕。

而更重要的原因是，扎克伯格一直以“極度透明”的理念來設計Facebook。他在不同場合指出，“對于一個人來講，雙重身份是不誠實的表現”，“今天這個世界的透明度將不允許一個人擁有雙重身份”。他，以及他核心圈子的同事都相信，公開承認自己是誰并在所有朋友面前表里如一，有助于一個更健康的社會。

其實，一個人擁有多重身份，是現代社會的常態，更是以往許多網絡服務的預設。人們在不同場景中，扮演著各種不同的角色。在家是丈夫和父親，在辦公室是領導或者員工，在講臺上是演講者，在私底下可以嬉笑怒罵。當當網李國慶和大摩女的對罵，從某個角度觀察，正是混淆了私下角色和公眾角色的區別。

而扎克伯格卻認為，你只有一個身份！這是一種天真或者幼稚的世界觀。但恰恰這一信念，為Facebook構建了一個巨大的商業基石。

接下來的問題，當然是倍受指責的隱私問題了。不過迄今為止，對于Facebook利用用戶數據有目標地投放廣告，用戶們尚無明顯地抵制情緒。這是為什么呢？扎克伯格曾說，Facebook的基本理念是“廣告要變成內容”。或者說，對某人真正有用的廣告，就不是廣告，而是內容了。

由于用戶規模巨大，而黏度極高，于是人們在網上種種行為的信息都在Facebook匯集，并推送到好友眼前。如果你在網上購買了一雙球鞋，或在博客上評論了某品牌電腦的優劣，或是暗示了你喜歡什么禮物，Facebook的目標是，你的朋友也可以知道這些事情。這是一個絕妙的廣告機制，因為誰都知道，無數次廣告轟炸都不如朋友的一句推薦。

扎克伯克將極端透明度的理念貫穿到Facebook的各種產品設計中，從新聞流(news feed)、開放API到Facebook Connect（可用Facebook帳號登錄其它網站），每一次重大的產品升級都在遵循著這個思路。越來越多的人在Facebook、Twitter等各種社交網站留下了個人信息，想隱藏各種與自己相關的信息變得非常困難。

未來不是預測，而是創造出來的。Facebook用行動來界定，什么才是新時代的隱私和控制。

在2009年的一次訪談中，扎克伯格描繪了由硅谷兩大巨頭引導的不同未來：“一是Google，他們爬網，利用搜集整理的用戶資料做廣告，還通過DoubleClick和Adsense的Cookies追蹤用戶的上網記錄。建立了一套用戶對什么感興趣的檔案。按此邏輯推向極端，就有點可怕了……另一個場景是在我們公司，允許人們分享他們想分享的東西，有工具控制如何分享。你可不想這樣的信息被爬網、被索引，比如你和家人的度假照片，私人短信和郵件。”

扎克伯格還說：“這是未來10到20年里最重要的問題之一。如果世界朝著越來越多分享的方向前進，就一定要確保它以一種自下而上的方式發生，而不是集中的方式，人們自行把信息放在網上，自己控制他們的信息和整個系統的交互，而集中方式會導致人們被一些監控系統監視。我認為這對未來世界很重要。這是我個人最關注的部分。”

扎克伯格的話和美國科技導師KK（Kevin Kelly)的話遙相呼應。KK走訪北京時，我們曾問他，隨著科技在未來日漸發達，是否會出現奧威爾小說《1984》中的情景？

他回答：“一種可能，是出現一個人監視所有人的‘老大哥’，但同樣更有可能，是大家都相互看到‘透明’的對方，我更傾向于相信后一種可能，因為前一種極端情況，是一個極易崩潰的系統，而彼此對等、相互透明的情況，則更有彈性、更強壯，更可能出現。”

顯然，在KK看來，Facebook或許比Google更有未來，更少威脅。回到中國，隨著開心網、人人網、騰訊等社交網絡逐漸向Facebook靠攏，以及微博平臺的崛起，關于營銷，關于隱私，我們也會面對同樣的機遇和挑戰。