魯培康

 

 

本文所指的名牌企業(yè)，并非人們認(rèn)知習(xí)慣上的高知名度企業(yè)，而是知名企業(yè)的佼佼者，知名品牌中的大牌、強(qiáng)勢(shì)品牌。

 

俗話說：人無信不立，企無信不興。之所以把品牌管理視為企業(yè)的立信境界，原因之一在于企業(yè)與企業(yè)之間或者企業(yè)與消費(fèi)者之間的貿(mào)易往來，很大程度上是一種信息不對(duì)稱狀態(tài)下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一方面，消費(fèi)者為了了解商品或服務(wù)的價(jià)值，需要更多的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累，而且隨著知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者也必然對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品缺陷及抬高定價(jià)等提出質(zhì)疑。另一方面，商家為了自身利益很可能會(huì)夸大產(chǎn)品功能，夸大成本投入。

 

從博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，商家與消費(fèi)者之間同樣存在著信息不對(duì)稱條件下的動(dòng)態(tài)博弈。出于對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的保護(hù)，這就要求企業(yè)在商業(yè)交往中必須秉持誠信不欺，公平交易的原則，因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)既是一種自由經(jīng)濟(jì)，也是一種信用經(jīng)濟(jì)。當(dāng)今，企業(yè)信用越來越成為企業(yè)重要的經(jīng)營資產(chǎn)與戰(zhàn)略資源，而企業(yè)信用也是品牌的重要內(nèi)涵。

 

人們常說，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)靠品牌，品牌的背后是文化。具體來說，品牌的背后是誠信文化、質(zhì)量文化和服務(wù)文化，不講誠信、不求質(zhì)量、不重服務(wù)的企業(yè)，注定將行而不遠(yuǎn)。因此，信用是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行證，誠信是企業(yè)倫理的核心，立信境界的修煉是企業(yè)追求做強(qiáng)做大、實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的前提條件與戰(zhàn)略思想。

 

美國著名管理學(xué)家沙因曾指出：“大量案例證明，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，以誠信為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化是推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的源動(dòng)力。”

 

通用電氣前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇說過：“通用的核心價(jià)值觀就是誠信，這就是通用的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

 

從一般的生命形態(tài)提升到立身境界，是企業(yè)生命境界的第一次提升；從立身境界提升到立信境界，是企業(yè)生命境界的第二次提升。從健康企業(yè)到名牌企業(yè)是企業(yè)生命境界的第一次升華，也是企業(yè)生命歷程中一次重要的跨越。

 

就如一個(gè)人，僅有健康是不夠的。一個(gè)人終生不得病，或者不得大病可謂健康，這樣一個(gè)健康的人，如果一輩子碌碌無為或者籍籍無名，從某種意義上說，是否枉費(fèi)了青春、虛擲了歲月呢？盡管對(duì)于這個(gè)問題的回答可能是仁者見仁智者見智，特別是中國企業(yè)家，他們很難完全擺脫民族傳統(tǒng)文化積淀的影響。本來，不必凡人都要追求成功，而且成功的人未必快樂。因此，對(duì)于另一種價(jià)值觀的人來說，安平樂道、獨(dú)享快意，本身也是一種成功。實(shí)際上，成功與財(cái)富、與快樂、與幸福之間越來越難以畫等號(hào)。

 

企業(yè)也一樣，要想做成名牌企業(yè)，既要擁有扎實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，還要?jiǎng)?chuàng)造良好的精神財(cái)富，包括擁有較大的品牌知名度、顧客忠誠度和社會(huì)影響力。只有贏得社會(huì)的肯定和消費(fèi)者的忠誠，成為同行業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿�牌企業(yè)，成為同類產(chǎn)品中出類拔萃的優(yōu)秀產(chǎn)品，企業(yè)才有可能做強(qiáng)、做大。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一家默默無聞的企業(yè)和普普通通的產(chǎn)品將難以贏得消費(fèi)者的關(guān)注，也難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久立足。要想成為名牌企業(yè)，不僅要遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，而且要遵循市場(chǎng)營銷及品牌戰(zhàn)略的成功定律。

 

立信境界是企業(yè)立身境界的提升，立身境界是企業(yè)立信境界的基礎(chǔ)，兩者相互聯(lián)系，互為依存。從企業(yè)立身境界與企業(yè)立信境界的邏輯遞進(jìn)關(guān)系可以看出，立信境界是企業(yè)管理邁向更高境界的重要一環(huán)，是企業(yè)追求成功經(jīng)營的重要跨步。

 

 

企業(yè)管理理論及實(shí)踐證明，市場(chǎng)營銷的終極目標(biāo)在于打造品牌。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展，營銷已經(jīng)成了人們生活中不可或缺的要素，它正以獨(dú)特的功能滲透到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域，并在很大程度上影響著事物的發(fā)展和結(jié)果。所以，在經(jīng)濟(jì)全球化的宏大背景下，我們急需建立新的品牌意識(shí)和營銷觀念。

 

品牌為什么重要？美國著名營銷學(xué)者凱文·萊恩·凱勒認(rèn)為：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，品牌在兩方面降低了顧客搜尋產(chǎn)品的成本：內(nèi)在方面，顧客不必過多思考；外在方面，顧客無需到處搜尋。”

 

名牌企業(yè)就是名牌商品的制造商、服務(wù)商，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的通行證，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的可靠保障。對(duì)消費(fèi)者來說，名牌企業(yè)意味著誠信經(jīng)營、值得信賴，意味著質(zhì)量可靠、服務(wù)一流，意味著消費(fèi)者權(quán)益和顧客價(jià)值能夠得到保障。因此，打造名牌企業(yè)既有利于贏得顧客忠誠，降低交易成本，也有利于提高營銷效率，擴(kuò)大企業(yè)收益。將健康企業(yè)推向名牌企業(yè)這一更高的經(jīng)營境界，是企業(yè)在短期內(nèi)立足市場(chǎng)及策略競(jìng)爭(zhēng)的需要，更是企業(yè)著眼于未來、做強(qiáng)做大的戰(zhàn)略部署的需要。

 

在中國市場(chǎng)，名牌更具號(hào)召力，更容易得到市場(chǎng)的響應(yīng)。成功的企業(yè)多從名牌之路走過，失敗的企業(yè)也可能掉進(jìn)名牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，那些把打造名牌理解為“砸廣告”的企業(yè)多半如此。

 

提到品牌，必言及產(chǎn)品，兩者之間具有密切關(guān)系，但又有本質(zhì)的不同。產(chǎn)品是由工廠生產(chǎn)的、具體存在的某種實(shí)物，品牌則是被消費(fèi)者認(rèn)知的某種符號(hào)、形象或者一組信息，需要依靠企業(yè)的所有營銷環(huán)節(jié)共同打造。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，特別是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的企業(yè)之間的相互模仿，不同產(chǎn)品與服務(wù)之間的邊界越來越模糊，使得消費(fèi)者越來越難以識(shí)別不同產(chǎn)品的核心利益。

 

深度洞悉市場(chǎng)，如何在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下重新認(rèn)識(shí)產(chǎn)品與品牌的辯證關(guān)系，領(lǐng)悟低成本制造與品牌營銷之道，是企業(yè)快速擺脫后危機(jī)困擾，開創(chuàng)市場(chǎng)新局面的關(guān)鍵。在很大程度上，低成本戰(zhàn)略反映了企業(yè)對(duì)顧客心理的準(zhǔn)確把握，也反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)本質(zhì)的深刻理解。但是，對(duì)于“低成本制造加品牌營銷”的真正含義，企業(yè)切不可片面理解。低成本并不等于偷工減料、粗制濫造，不是刻意降低與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的成本投入，而是針對(duì)中國市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求狀況所采取的階段性的企業(yè)戰(zhàn)略。而且低成本及品牌營銷，與打造知名品牌并不矛盾，知名品牌并不等于高端產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品也可以造就知名品牌。

 

改革開放30多年來，中國商品在世界市場(chǎng)的形象始終是“價(jià)低質(zhì)次”，可以肯定，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國企業(yè)的高端產(chǎn)品以致高端品牌都將很難在全球取得信任。因此，中國商品要想改變自身形象，打造出世界知名品牌，第一步工作就是先做到“價(jià)廉物美”，變“價(jià)低質(zhì)次”為“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”。對(duì)中國企業(yè)來說，這本身也是一種考驗(yàn)，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鄉(xiāng)消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，中國企業(yè)將面臨更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而對(duì)于更多的中國企業(yè)來說，首先應(yīng)將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)放在國內(nèi)，因?yàn)橹袊�化的品牌�?zhàn)略更應(yīng)該從中國市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，進(jìn)而做強(qiáng)做大。只有先在中國市場(chǎng)成為知名品牌，才有可能走向世界。

 

 

兵家是中國先秦諸子百家之一。兵家管理首先在于軍事，但其中蘊(yùn)涵的管理思想直到今天仍對(duì)企業(yè)管理及其他領(lǐng)域有著重要的借鑒價(jià)值，特別是企業(yè)的營銷活動(dòng)，是企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)中最需要競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、最富于競(jìng)爭(zhēng)謀略的市場(chǎng)行為。因此，兵家思想與企業(yè)的市場(chǎng)營銷、品牌管理更接近，所謂“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”正是道出了其中的奧妙所在。

 

市場(chǎng)營銷的一個(gè)重要手段是市場(chǎng)細(xì)分，營銷者的任務(wù)之一是進(jìn)行市場(chǎng)定位，識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定相應(yīng)的營銷策略。正像《孫子兵法》對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)上敵方的分析那樣，應(yīng)根據(jù)敵方的實(shí)際情況，將敵方分成不同的目標(biāo)對(duì)象，并有針對(duì)性地采取不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

 

譬如，《孫子兵法·謀攻篇》有言：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”就十分形象地闡明了在敵我雙方戰(zhàn)略優(yōu)劣勢(shì)不同、力量對(duì)比懸殊的情況下，所應(yīng)采取的不同策略與方法。孫子兵法針對(duì)不同環(huán)境條件下的諸多分析，就是為戰(zhàn)略選擇與決策做準(zhǔn)備的，這就好比營銷管理中的市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、組織資源、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與自身優(yōu)劣勢(shì)分析一樣，兩者在運(yùn)營思想與方法上是一脈相承的。

 

改革開放以來，可口可樂、百事可樂等品牌長(zhǎng)驅(qū)直入，搶灘中國市場(chǎng)。與此同時(shí)，一些國產(chǎn)可樂在紛紛登場(chǎng)之后，幾乎沒有站穩(wěn)腳跟便很快黯然退市了。娃哈哈是土生土長(zhǎng)的中國企業(yè)，創(chuàng)始人宗慶后白手起家，憑借對(duì)中國本土市場(chǎng)特別是農(nóng)村市場(chǎng)的深入了解，創(chuàng)造了以聯(lián)銷體模式為代表的一整套具有“中國特色”的營銷管理體系，抓住了中國飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的歷史性機(jī)遇。

 

綜觀“非常可樂”的成功包括娃哈哈多個(gè)產(chǎn)品的成功，都有一個(gè)十分鮮明的特征，即娃哈哈總是能夠成為市場(chǎng)追隨的成功者。非常可樂的成功，表面上是在實(shí)力強(qiáng)大的“兩樂”之間尋找市場(chǎng)的夾縫，實(shí)際上是宗慶后在長(zhǎng)期深入市場(chǎng)一線的過程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的藍(lán)海，這就是農(nóng)村消費(fèi)者的品位也在不斷提升，在飲料消費(fèi)上也追求時(shí)尚，也很欣賞美國文化，但“兩樂”的價(jià)格較高，而且口味并不十分適合中國農(nóng)村的廣大消費(fèi)者。在一個(gè)以經(jīng)銷起家，以營銷為王的企業(yè)家眼里，市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉與產(chǎn)供銷一體化的快速推進(jìn)、渠道推動(dòng)、終端制勝就是成功的保障。

 

營銷界對(duì)娃哈哈的做法一直是見仁見智，各執(zhí)一詞。娃哈哈究竟是創(chuàng)新，還是模仿？嚴(yán)格說來，娃哈哈的舉措不是創(chuàng)新，而是模仿，但娃哈哈的模仿并非簡(jiǎn)單、拙劣的模仿，有的是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)尚未飽和而迅速跟進(jìn)獲取份額，有的則是在成功者的基礎(chǔ)之上再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

 

按照德魯克先生轉(zhuǎn)述哈佛商學(xué)院教授李維特的觀點(diǎn)，娃哈哈的模仿應(yīng)該稱作“創(chuàng)造性模仿”。德魯克先生認(rèn)為，創(chuàng)造性模仿是“攻對(duì)方的弱點(diǎn)”，“運(yùn)用‘創(chuàng)造性模仿’戰(zhàn)略的企業(yè)家比創(chuàng)新的制造者更好地理解了創(chuàng)新所代表的東西。”當(dāng)模仿者進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)成熟，因而風(fēng)險(xiǎn)較小。西奧多·萊維特教授也認(rèn)為：產(chǎn)品模仿戰(zhàn)略可能與產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略同樣有利可圖。創(chuàng)新者要承擔(dān)新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣和市場(chǎng)培育的巨大開支，追隨者則不用負(fù)擔(dān)前期的市場(chǎng)投入費(fèi)用而更容易獲取利潤(rùn)。

 

換一個(gè)角度來看，宗慶后的經(jīng)營方略顯然充滿了中國古代兵家的用兵之道。娃哈哈的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)分布，無論跨國公司還是中國其他食品飲料企業(yè)都無法比擬，這是娃哈哈的戰(zhàn)略資源優(yōu)勢(shì)。娃哈哈聯(lián)合全國各省特約一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商等建立的“聯(lián)銷體”運(yùn)作模式，形成了廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。

 

該“聯(lián)銷體”以資金實(shí)力、經(jīng)營能力為保障，以互信互助為前提，以共同利益為紐帶，具有持久的市場(chǎng)滲透與控制力，實(shí)際上這就是兵家之“厲害原則”的體現(xiàn)；宗慶后常年泡在市場(chǎng)深處，對(duì)市場(chǎng)了如指掌，可謂是兵家的“先知原則”；當(dāng)娃哈哈推出一款新品時(shí)，可以依靠自身網(wǎng)絡(luò)及“聯(lián)盟體”的優(yōu)勢(shì)快速推進(jìn)，可謂“速勝原則”；娃哈哈在產(chǎn)品的創(chuàng)造性模仿與市場(chǎng)營銷的跟進(jìn)策略，無疑是“謀攻原則”的體現(xiàn)。所謂商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，關(guān)于兵家思想在企業(yè)營銷與品牌管理中的重要作用，娃哈哈用自己的實(shí)踐做了最好的注解。

 

實(shí)際上，不僅是娃哈哈，包括很多中國企業(yè)，之所以能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中成功地阻止了跨國公司的大舉擴(kuò)張，正是在于他們充分利用了自己天時(shí)、地利、人和等要素條件，也在于企業(yè)對(duì)中國兵家思想與方法的成功借鑒。

 

因此，中國兵家之道對(duì)于今天全球化背景下的企業(yè)經(jīng)營管理，特別是市場(chǎng)營銷具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)中國企業(yè)來說，應(yīng)著眼于自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境、民族文化、心理特點(diǎn)、消費(fèi)行為等，制定機(jī)智靈活、符合實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)手段。毫無疑義，將中國管理哲學(xué)兵家之道與西方管理科學(xué)品牌管理相互打通、深度融合，既是一次經(jīng)營思想的創(chuàng)新，也是一種管理模式的創(chuàng)新。

 

（作者專著《境界管理：五重境界管理模式》已由機(jī)械工業(yè)出版社華章經(jīng)管出版）