寶馬中國“勝經”:放長線釣大魚
浙江一家原本以制造蹦床為生的民營公司正在為寶馬汽車趕制彈簧,車上的ABS(防抱死制動系統)和ESP(車身電子穩定系統)則由博世公司在成都建造的新工廠負責生產,而佛吉亞公司為新型國產寶馬X1設計了多款座椅,多達12種顏色,并在隱蔽處悉心安裝了側面安全氣囊,這一系列座椅由毗鄰華晨寶馬的佛吉亞沈陽工廠提供。
更為關鍵的是同樣位于沈陽的寶馬全球第四家發動機工廠,那里從本月初開始投產該公司最先進的雙渦管單渦輪增壓四缸汽油發動機。
這些或許可以在一定程度上解釋,3月3日下午,華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷在廣州發布國產BMW X1入門級售價時,現場發出的驚嘆。
“28.2萬元!”
BMW X1無對手?
28.2萬-49.8萬元,華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷在廣州發布了6款國產BMW X1的指導價。
通常一款新車公布售價時,根據現場掌聲的熱烈程度,制造商可以判斷出其定價是否公道,以及能否對該車型的市場前景抱有期望。但戴雷對現場發出類似“喔”的驚嘆毫不意外,“我相信在BMW X1的整個生命周期,這都是非常有競爭力的價格”。
戴雷拒絕討論任何有關競爭對手的話題,在他看來X1開創的是全新的細分市場,并且擁有巨大的市場潛力。
“X1的車主年齡平均在25-35歲,男女比例平衡,他們和其他寶馬客戶有很多共同之處,同時又具有一些更為突出的特點—年輕、充滿活力、崇尚個性和自由,強調隨時隨地去發現和享受生活的美好。”戴雷稱,他們是樂天派,對未知充滿好奇。
事實上,取代奔馳成為寶馬主要對手的奧迪也有類似的產品計劃—Q3。但被普遍認為將與寶馬X1形成直接競爭的奧迪Q3,直至2013年才出現在一汽大眾排產計劃表上,且僅占全部產量的4%。
從2009年問世以來,BMW X1 在全球銷量已經超過了20萬輛,其業績甚至是在受到產能掣肘的情況下實現的。最主要的德國萊比錫工廠根本無法滿足市場需求,寶馬公司不得不考慮在俄羅斯和印度組裝X1。2011 年,X1在中國的銷量同比暴增了185%至1.5萬輛。
“BMW X1國產之后,市場供應將更加充足,2012年的銷售增長肯定會超過100%。”戴雷說他對此深信不疑。
本土化制勝
陰謀論者相信,寶馬為X1制定的價格策略在很大程度上取決于沈陽鐵西區新工廠的巨大產能。
“一期建成的鐵西新工廠計劃產能為年產10萬輛,在很短的中期將達到20萬輛。” 華晨寶馬公司總裁兼CEO康思遠告訴記者。
與能跟大眾形成協同效應的奧迪相比,“小公司”寶馬對于研發和生產的成本控制根本不在同一水平線上,奧迪國產車型一直與大眾品牌混線生產,其多數引擎與大眾的發動機完全共享,奧迪A4L、Q5的國產化率高達65%。
獲取規模優勢削減成本、建立靈活高效的生產模式,是寶馬無可選擇的制勝法則。
總投資100億元人民幣的鐵西工廠項目,用地面積2.07平方公里,除X1以外,年內還將投產新款3系。“BMW X3則是稍后的計劃,”消息人士稱,“新工廠有可能利用預留用地建設電動車車間,新5系亦將在大東區第一工廠完成16萬輛產能建設。”
寶馬一直將制造最好的發動機視為公司的魂魄,他們甚至在鐵西工廠附近興建了全球第四個發動機工廠,這可是其首次在歐洲之外生產引擎。
“2012年3月初,BMW最先進的雙渦管單渦輪增壓四缸汽油發動機的本地化生產已經開始,該發動機的技術規格和質量與進口發動機完全一致。” 康思遠稱,隨著發動機產量的逐步提高,未來將裝備在所有國產BMW車型上,包括BMW X1、 BMW 5系長軸距,以及第六代BMW 3系轎車上。
德企的賭局
“總有一天,寶馬會趕上奧迪;雖然我不知道具體的時間,但它一定會發生。” 寶馬大中華區總裁史登科說。
超越的苗頭首先出現在中國最富庶的省份浙江,那里的買家更樂于炫耀剛剛獲得的財富,寶馬成了該地區豪華車第一品牌,在整個東區市場的上牌數字全面超越奔馳和奧迪。2011年前三季度,寶馬在浙江共交付超過3萬輛BMW和2000余輛MINI品牌汽車,兩者均占到東區同期銷量的50%,占全國1/6。在該公司超過290家在華經銷店中,浙江占據了1/4。
2011年,寶馬集團在中國大陸市場共向客戶交付232,586輛BMW和MINI汽車,同比增長37.6%。其中旗艦產品BMW 7系銷售33500輛,增長26.2%,連續第三年領先于競爭車型,摘取豪華車金字塔頂的桂冠。X系列產品總銷量達46042輛,與上年相比增長27.8%。在豪華商務轎車細分市場掀起熱潮的全新BMW 5系總銷量達70850輛,同比猛增68.4%,無可爭議地改變了豪華商務轎車一直被奧迪A6把持的競爭格局。就連臨近換代的BMW 3系亦增長34%至46871輛。
在急欲擴大中國市場份額的寶馬和保持領先優勢的奧迪之間,后者是靠在華成功地本土化成為一家卓越的公司,迎頭趕上的寶馬會成就史登科一直等待的那個機會嗎?