經(jīng)濟環(huán)境差，加上傳統(tǒng)銷售被電商分流，使得家電銷售并不被看好，轉(zhuǎn)型電商成為傳統(tǒng)家電賣場的最大看點。而國美在電商上的發(fā)展策略在績效上被認為遠落后于老對手蘇寧

國美電器(00493.HK)最近已經(jīng)連續(xù)拉出了12根陰線，股價從7月11日的收盤價1.04港元跌到周五的0.61港元。這一切或許可以從國美電器的今年中期業(yè)績預(yù)告中得到解釋：上半年出現(xiàn)虧損。

其實，這只不過是去年8月以來國美電器股價下跌的一個縮影。數(shù)據(jù)顯示，去年8月至今，國美電器的股價跌幅達到83.42%。

在國美電器股價和業(yè)績大降的同時，另外一家家電賣場蘇寧電器(002024.SZ)近期股價走勢和國美電器幾乎如出一轍，7月11日至今，股價大跌了25.41%，而主因也是2012年中期業(yè)績下降20%~30%。

中期業(yè)績預(yù)虧

國美電器7月24日發(fā)布的公告稱，預(yù)計2012年上半年業(yè)績?yōu)樘潛p，主要由于銷售收入下滑，以及電子商務(wù)虧損所導(dǎo)致。此次預(yù)虧是國美電器自2004年以來首次中期業(yè)績虧損。

“知道業(yè)績差，沒想到這么差。”一位券商分析師告訴記者。“業(yè)績是今年市場的最大撒手锏，幾乎是虧一個，跌一個。”一家私募基金的研究人士告訴記者。

從2012年一季報來看，蘇寧一季度收入及利潤增速均大幅高于國美：國美實現(xiàn)營業(yè)收入103.6億元，同比降28.18%，歸屬母公司凈利潤6739萬元，同比下降87.8%。相比之下，蘇寧一季度實現(xiàn)營業(yè)收入226.4億元，同比增10%，歸屬母公司凈利潤9.51億元，同比下降15.3%。

另外，蘇寧和國美一季度費用率分別上升3.37個百分點和5.4個百分點，原因是由于同店銷售的下降，造成費用的增長。

2012年，隨著家電下鄉(xiāng)和以舊換新政策逐步被取消，房地產(chǎn)市場受政策影響陷入低迷，國美的日子非常艱難。在前些年家電下鄉(xiāng)和以舊換新的刺激下，家電消費部分被“透支”。另外，電商的分流也不容小覷，電子商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，家電、3C成為受網(wǎng)購沖擊最大的零售子行業(yè)。據(jù)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計，2011年3C及家電類網(wǎng)上交易規(guī)模達到1870億元，相當(dāng)于蘇寧電器當(dāng)年主營收入的兩倍。另外，房地產(chǎn)受到調(diào)控也對家電行業(yè)產(chǎn)生一定影響。

國美最近宣布推出六大補救措施：其中最主要一項是決定關(guān)掉表現(xiàn)欠佳的店鋪及削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是今年底經(jīng)營面積減少10%至15%。由于縮減規(guī)模，故員工數(shù)目亦會同時減少，以節(jié)省薪酬支出。國美電器財務(wù)總監(jiān)方巍強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)整會集中在一線城市，公司會繼續(xù)進入其他三、四線新城市。

電商“燒錢”拖累

近日，高盛大幅下調(diào)了國美2012年~2014年的凈利預(yù)期，其給出的理由包括：勞動力成本和租金上升，高資本支出和廣告/網(wǎng)上市場業(yè)務(wù)營銷的費用，以及受網(wǎng)上銷售的毛利削弱影響。

經(jīng)濟環(huán)境差，加上傳統(tǒng)銷售被電商分流，使得家電銷售并不被看好，轉(zhuǎn)型電商成為傳統(tǒng)家電賣場的最大看點。而國美在電商上的發(fā)展策略在績效上被認為遠落后于老對手蘇寧。

方巍在評論國美的電商績效時指出，全年表現(xiàn)會較年初所想時“差一點”。但是國美從電商業(yè)績來看，比起對手來不僅僅是“差一點”。

以2011年數(shù)據(jù)為例，京東商城2011年銷量近300億元，2012年估計會超過800億元；蘇寧易購對外公開的線上銷售為59億元；而國美收購的庫巴網(wǎng)銷售額為22億元，B2C市場占比2.6%。

申銀萬國在一份電子商務(wù)研報中將天貓、京東、易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)任寮夜�司列為B2C市場的主要角逐者，國美電器旗下的國美網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)都不在列。

一位蘇寧內(nèi)部人士在接受媒體采訪時表示，“國美的后臺全都是外包給第三方，比如售后、物流、安裝等。蘇寧在這方面都是自己一點點做起來的，因此，進軍電商之后，在物流這塊，國美就沒有可比性了。”

其實，早在2002年，國美就成立了電子商務(wù)部。不過，在2008年黃光裕事件后，國美電商進入停滯。2010年，國美電器收購庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)。同年9月，庫巴進駐天貓。2012年，國美進駐當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，同年3月，庫巴原CEO王治全卸任。

一位不愿意透露姓名的分析師認為，首先，國美在收購庫巴之前已經(jīng)擁有自己的電商平臺，為何還要在2010年收購另一個電商平臺庫巴？在收購庫巴后，國美擁有了兩個電商品牌，這讓消費者對品牌的認知變得不明晰。而在收購庫巴后，已經(jīng)擁有兩個平臺的國美又在2012年進駐當(dāng)當(dāng)，目前國美除了擁有兩大電商平臺外，加上合作的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，手上已經(jīng)握有三個電商平臺資源。

在2011年年報中，國美如此評價自己的電商策略：“在現(xiàn)階段，我們會不斷加大電子商務(wù)領(lǐng)域的投入，并充分發(fā)揮‘B2C+實體店’融合的電子商務(wù)運營模式優(yōu)勢，推行國美電器網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)雙品牌戰(zhàn)略。同時，會繼續(xù)加強與其他電子商務(wù)平臺的合作，在自有雙平臺的基礎(chǔ)上，積極擴大在電子商務(wù)領(lǐng)域的市場份額。”

電商之戰(zhàn)國美能否勝出？

不過，國美在電商上也的確具有獨特的優(yōu)勢。

“依靠傳統(tǒng)門店銷售，國美顯然已經(jīng)沒有希望了。公司現(xiàn)在的希望是在電商領(lǐng)域能否勝出。電商領(lǐng)域目前的格局就是一場盛大的價格戰(zhàn)，看誰能笑到最后。翻看國美歷史，黃光裕的發(fā)家史就是打價格戰(zhàn)，所以他們擅長這個。另外，在大家電領(lǐng)域，國美和蘇寧等老牌家電賣場很有優(yōu)勢。”資深市場人士瀚民告訴記者。

國美電器網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，目前國美電器遍布全國的物流配送體系早已經(jīng)布局完成，傳統(tǒng)大家電領(lǐng)域，鄉(xiāng)一級以上的市場，只要下單，就可以送達。“全國物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不是一朝一夕可以完成的。”

的確，硬件設(shè)施和品牌，國美和蘇寧早就具備，接下來就看如何把優(yōu)勢移植在網(wǎng)絡(luò)上。

國美總裁王俊洲高調(diào)表示，今年國美商城要成為中國線上最大的家電零售商，實現(xiàn)在未來兩三年內(nèi)，在中國網(wǎng)購市場份額達到15%的發(fā)展目標(biāo)。

可惜的是，面對電商領(lǐng)域的激烈競爭，黃光裕卻插不上手。“黃光裕是國美的一個隱形炸彈，一直困擾著國美的方方面面，沒有人知道沒有黃光裕的國美現(xiàn)在是如何運行的，沒有人知道它可能存在什么隱患。”一位券商分析師告訴記者。

港交所權(quán)益披露資料顯示，摩根大通在該公告發(fā)布前，則早已經(jīng)“先知先覺”，大手筆減持國美電器，持股長倉的股份從今年1月11日的10.13億股，下滑到5月3日的9.58億股，持股比例則從6%下滑至5.68%。(來源：第一財經(jīng)日報)