撐運(yùn)營——非線

　　英特爾創(chuàng)始人安迪?格魯夫是最常講“非線性”概念的一位卓越企業(yè)家，。格魯夫常常引用物理學(xué)上的一個(gè)概念來描述“線性”和“非線性”之間的區(qū)別。如果一家公司的戰(zhàn)略行動(dòng)的效應(yīng)只改變了它自身的競(jìng)爭(zhēng)地位而非整個(gè)環(huán)境，該行動(dòng)就是線性的。相反，非線性的戰(zhàn)略行動(dòng)則會(huì)使環(huán)境發(fā)生變化，而該公司及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都必須應(yīng)付這一變化。這就像攪拌一碗水與攪拌一碗奶油的區(qū)別，水再攪拌依然是水，而奶油被攪拌后則會(huì)變成黃油。

　　我們?cè)倏纯打v訊QQ在傳播路徑的開發(fā)上進(jìn)行了“非線性”的嘗試。在QQ導(dǎo)入市場(chǎng)的初期，騰訊在各大主流網(wǎng)站上建立了鏈接，并提供軟件便于QQ下載。為了更好地號(hào)召新的“Q一代”的加入，騰訊積極開展跨行業(yè)合作，在騰訊的戰(zhàn)略構(gòu)架中，騰訊將成為互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和固定網(wǎng)的整合平臺(tái)。比如在騰訊與廣東移動(dòng)的合作中，騰訊QQ開創(chuàng)了自己的另類體驗(yàn)空間，讓用戶用短信體驗(yàn)網(wǎng)上聊天的樂趣。此外，騰訊還通過QQ文化的建立和傳播，提倡QQ族建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，讓QQ族有更強(qiáng)烈的歸屬感。

　　不難看出，非線性的互動(dòng)性使得顧客能夠真正參與整個(gè)營銷過程，而且其參與的主動(dòng)性和選擇的主動(dòng)性都得到加強(qiáng)。這就決定了非線性營銷首先要求把顧客整合到整個(gè)營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個(gè)營銷過程。

　　在線性營銷模式中，制造商生產(chǎn)出成品后往往通過制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，這樣臃腫的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性，而且增加了產(chǎn)品的成本。

　　說白了，非線性營銷收益大，風(fēng)險(xiǎn)高；線性營銷收益小，風(fēng)險(xiǎn)低。非線性營銷的誕生解釋了支配高價(jià)值、低價(jià)值模型的終極定律以及所有企業(yè)所必然面臨的模式抉擇。

　　事實(shí)上，企業(yè)與客戶間、企業(yè)與企業(yè)間、投入與產(chǎn)出間、廣告的投放與效果間……今天的市場(chǎng)與明天的需求間一切都是“非對(duì)稱”的。“對(duì)稱”是相對(duì)的，非對(duì)稱是絕對(duì)的。不確定性，“非對(duì)稱”可以說是我們時(shí)代的市場(chǎng)變化的特征之一。比如王牌種學(xué)量子論，是以非對(duì)稱為特征的非線性科學(xué)。

　　控管理——非線

　　“一個(gè)企業(yè)家老是窩在家里，他就會(huì)自大，就會(huì)狹隘，這對(duì)他的事業(yè)發(fā)展是十分不利的。一個(gè)沒有智慧的控股者，其實(shí)并沒有管住他的企業(yè)。”馬云這樣說到。

　　“我雖沒控股，但事實(shí)上我控制了阿里巴巴這個(gè)團(tuán)隊(duì)。其實(shí)，我也沒有控制團(tuán)隊(duì)。我永遠(yuǎn)相信一點(diǎn)，就是不要讓別人為你干活。我要的是，每個(gè)人為一個(gè)共同的目標(biāo)和理想去干活。我討厭我的員工為我工作。一個(gè)CEO他最后要取得的決定權(quán)不是人，是他講的理念思想、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是不是確實(shí)有理。所有人都覺得你說得有理，他們就會(huì)跟著你。”

　　“我在這公司管理的過程中，要想真正領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)團(tuán)隊(duì)就必須要有獨(dú)到眼光，必須比人家看得遠(yuǎn)、胸懷比人大。所以我花好多時(shí)間參加各種論談，全世界奔跑，看硅谷的變化、看歐洲的變化、看日本的變化，看競(jìng)爭(zhēng)者、看投資者、看你的客戶。”這就是阿里巴巴的“非線性”管理之道。

　　其實(shí)，營銷管理的本質(zhì)就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理， 即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。

　　所以，如果我們用“非線性”眼光看組織系統(tǒng)的進(jìn)化，它的進(jìn)化史就變成了制度與創(chuàng)造能力在組織中爭(zhēng)奪地盤的歷史。即非線性管理，是一種在整個(gè)企業(yè)管理過程中充分注意人性要素，以充分開掘人的潛能為己任的管理模式。在組織結(jié)構(gòu)與營運(yùn)流程上，它稟賦“結(jié)構(gòu)化混沌”的非線性管理目標(biāo)，征服制度化領(lǐng)域和創(chuàng)造性領(lǐng)域，使兩者達(dá)到一種完美的平衡。

　　玩虛實(shí)——非線

　　在一個(gè)多元、動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)環(huán)境中，管理者面對(duì)蜂擁而來的信息往往很茫然。由于企業(yè)運(yùn)作與操作行為的不規(guī)范，過分依賴先驗(yàn)性決策與主觀判斷，使得很多管理者喪失了事實(shí)分析與信息掌控的能力，從而落入“快即是慢”的惡性怪圈。這個(gè)不光是線性企業(yè)的通病，也是有些非線性的企業(yè)的通病，比如曾經(jīng)風(fēng)光無限的秦池、愛多DVD，曾經(jīng)的央視標(biāo)王為什么都消失了，答案就是比例不對(duì)。

　　實(shí)際上，線性與非線性營銷思維，只是在兩個(gè)變量中形成的四個(gè)象限的縱向移動(dòng)以及橫向移動(dòng)的過程，一個(gè)變量的兩端寫著科學(xué)和藝術(shù)，另外一個(gè)變量的兩端寫著消費(fèi)者和營銷者。非線性要素占的太多，風(fēng)險(xiǎn)太高，資源全部拿去做非線性的這一塊內(nèi)容，線性部分做不到位，渠道，實(shí)體都不支撐。

　　所以一個(gè)企業(yè)的線性與非線性的比例一定要掌控有度，恰到好處。全是線性、全是非線性都是危險(xiǎn)的，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該規(guī)劃線性與非線性的比例，要需要根據(jù)市場(chǎng)、自己的能力做出適當(dāng)?shù)囊?guī)劃與制定。