通過多年來對民營企業在營銷管理和品牌建設方面的咨詢，不難發現今天中國民營企業最需要突破和解決的是營銷體系的構建問題。

　　

　　中國民營企業相對于國企而言，少了政策保護傘。他們首先面對和解決的是企業的生存問題，然后才是再發展問題。馮侖的《野蠻生長》一書清楚的描述了中國民營企業的發展歷程。這兩年由于全國經濟調整，以及全球經濟下滑，民營企業更是遭遇困難重重。但是即便亂世也有梟雄，在不好的年景下，依然也會有民營企業突圍出來。當然，更有曾經輝煌的民營企業隕落。

　　

“營銷體系構建主要有五個關鍵點：

第一點：企業價值觀，企業價值觀決定產品品質，即產品制作工藝的精細化、質量的穩定性和安全性，這往往決定了企業能走多遠。近年來頻發的毒奶粉、瘦肉精和地溝油等事件，表面上是產品品質出了問題，本質上是企業價值觀的問題。

第二點：品牌定位，即通過對產品的品類定位、形象識別系統和價值訴求等，牢牢占據目標客戶群的心智。例如王老吉與加多寶的品牌紛爭，雙方都不敢輕易改變過去牢牢占據消費者頭腦中的那個紅色包裝的罐體。也都沒有改變涼茶的品類定位。

第三點：運營團隊。企業的營銷管理突破不是一個孤島，是各個事業單位、各個部門相互配合的一個結果。正如韓信再能打仗，若沒有簫何的后勤供給支撐，張良的運籌帷幄。根本無法擊敗項羽。營銷體系的構建，來自于公司整體，也可以說是各個部門共同協調的一個結果。它不僅僅在于營銷團隊有多強，更在于企業整體的運營配合能力。

第四點：是企業品牌的營銷策略能力，即如何針對競爭對手進行品牌推廣策略的制定。

第五點：渠道建設能力，這對很多民營企業，尤其是快消品和零售行業，更為重要。

針對以上五點，民營企業在任何一點上有短板，都會直接影響企業的整體營銷效果，也會影響企業在整體市場競爭中的位置。

　

　　營銷方式依然傳統

　　

　　關于民營企業的營銷方式，以快消品行業為例，當今在媒體上最熱鬧的廣告，顯然是那些快消品品牌。但總體而言，這些行業大多還處于傳統營銷狀態。相比較以上提到的五個營銷關鍵點，很多中小企業更多的是把資源和精力，傾斜到品牌知名度、客情關系維護和招商上面。往往忽略品牌體系的構建和長遠規劃。

　

對于企業的營銷策略、品牌推廣所獲得的市場反饋，很多企業的營銷中心都會有專門負責市場調研的部門，通過與第三方調研公司的合作，對市場進行定性定量分析，來制定企業的營銷規劃和品牌傳播策略。渠道反饋的數據只是作為有效補充。而對于第三方的市場調研公司，普遍采用的方式是深度訪談、問卷設計、路邊攔截、暗訪等我們常見的手段來進行，費用不菲，且調研水準，往往取決于咨詢師的水平。其實，民營企業如果能找到更加精準和降低成本的市場數據分析模式，這對企業發展和開源節流來說，應該是一個福音。

　　

　　新型營銷人才的特點

　　

　　貫穿企業營銷體系構建的核心，歸根結底在于人才。有好的體系，好的策略，若沒有合適的人來運營，一切都是紙上談兵。而新技術的出現，也讓營銷環境變得日益復雜。多年的企業咨詢中，我感受最深的是，今天的中國民營企業，最需要的是懂得中國市場的本土化營銷人才。今天中國的本土化營銷人才，大部分都集中在了快消品行業，這是由于快消品行業的行業屬性決定的。當然該產業也是競爭最激烈，最白熱化的領地。

　　

　　所以，未來企業的營銷人才，尤其在快消品行業應該具備的幾大特點：首先是能夠真正讀懂市場的悟性，悟性來自于靈性和豐富的實踐。正如德魯克說管理是一種實踐，其本質不在于知，而在于行，不在于邏輯而在于結果。營銷的本質更是一種實踐，一種豐富的操盤中國一線市場運營的實踐。這一點至關重要！第二則是綜合創新能力。由于消費市場正在發生轉移，更加年輕一代的購買力正在逐漸形成中，而綜合創新就是要根據消費者的特點，消費趨勢的變化進行應變。特別是加多寶從2008年開始就研究移動互聯，并在2009年開始投入很大財力進行互聯網營銷。第三則是對終端渠道的把控能力，也就是具有渠道資源，有終端渠道的運營能力，并能提供相應解決方案的人。從以上所描述的營銷人才中，我們看見了個人的能力和經驗，直接影響到企業營銷的成敗，但是從另一個層面來說，過分地依賴個人的能力和經驗，也會將企業置于一個極大的風險當中，正如基業長青的企業和國家，往往靠的一套完備的運行機制和體系，而不是幾個能人。

　　

　　

　　面對新一代80后、90后消費群體的崛起，他們的工作和生活都和60后、70后等有著極大的差別，他們的生活圈是緊緊圍繞在網絡的虛擬空間中。其實，今天我們已經看見很多企業在嘗試進行微博、微信的社交化媒體的營銷，明顯是沖著迎合這個未來市場而布局展開的。而這些新技術伴隨著新購買群體的消費模式，也勢必將催生新的營銷模式。

　　

　　從本人所咨詢的企業來看，關于新媒體營銷，尤其是微營銷等社交化媒體的運用，09年服務過的王老吉（現更名加多寶）是這方面運作最好的一家本土民企。盡管很多企業也知道社交媒體營銷效果好，但因沒有相應的人才和經驗，所以大多數還處于一種觀望和淺嘗則止的狀態。還有一部分是由于目前市場上的社會化營銷公司很多，良莠不齊，選擇不當導致的一遭被蛇咬，十年怕井繩的舉步不前。還有一種是流于形式，投入產出比甚低。

　　

大型的民營企業的情況較好。首先他們在社會化營銷上投入的資金比較大。其次聘請的是市場上比較權威和知名度較高的社交化媒體公司。而最為關鍵的一點是他們在社會化營銷上，具有專業的人才，能夠有策略，有規劃，可持續的投入。

　　企業對社會化營銷的重視程度取決于兩個方面，一個是所處的行業，如果企業目前客戶群大多是80后和90后，那么重視和投入，相對應該加大。另一方面，企業愿意投多大精力和財力做社交化媒體營銷，也和企業掌舵人的前瞻意識和心態的開放程度，有著密切關系。

　　

　　

其實對于營銷體系的各個環節，即便建設好了，若要讓這些環節可以真正運轉起來，那么僅靠人的力量是很難滿足的，尤其是企業規模在逐漸擴大，渠道在逐漸增加以后。要讓這些好的想法、好的策略可以發揮作用的是企業IT系統的建設，因為IT系統現如今已經升級到云管理的時代。直接影響到終端客戶需要滿足的響應速度和效率，以及對管理水平的提升。然而有了這套系統就萬事大吉，其價值就真正發揮出來了么？我看未必。這也是今天很多民營企業遇到的瓶頸，“很多公司上一套軟件之后，其實都是形同虛設，根本沒有解決企業最核心的問題。我認為產生這個問題的癥結，在于企業各個部門的協調，特別是，一把手的重視程度、推進力度，監管頻度，有著莫大的關聯。”深入企業一線的咨詢工作，讓王偉深刻體會到這一點的重要。不過，一般銷售額在3-5億元以上的企業，對IT系統已逐漸形成剛性需求。IT系統的第二個價值點，是能夠增強企業內部的凝聚力，解決內部的溝通效率、團隊凝聚力和知識共享能力。企業需要形成一個學習型組織.如果沒有IT系統的支撐，僅靠組織一些會、參加一些培訓很難建立共享平臺。

　　

　　事實上，IT系統的投入看上去是成本的消耗，但對企業的管理水平提升，運營效益的提高，管理成本的降低，價值和意義深遠。今天企業已經進入了一個大浪淘沙，不斷更新的市場環境，企業面臨的沖擊和挑戰也是來自四面八方的。在同時處理和快速分析所有的資料和信息時，唯有IT系統的介入，才能讓人的能力倍增，讓組織更具競爭力和適應變革的能力。

　　

本著解決問題就是創造財富的正能量觀點，那么當發現了企業存在的問題，以及需要突破的瓶頸時，關鍵是將思考化為行動。雖然IT建設、人才的引進都是需要成本支出，然而唯有懂得開源的企業，才能正本清源，另企業保持充沛的活力和戰斗力。通常有實力的企業都會重視這些。主要原因是老板的價值觀往往決定了企業文化。

視野決定格局，企業領袖往往決定了企業的高度和走向。解決企業在新環境下營銷的這些問題，更需要企業領袖的膽識、魄力、智慧和領導力。（作者：王偉）